抖音38好物节：藏在用户价值里的“新增量”

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生意的本质是人

商业世界总是那么奇妙。它既是螺旋上升的,又是循环往复的。

就比如在早几年,我要是和老板们说:生意的本质是人。老板们大概也只会笑笑回答,人不就等同于流量吗?在他们眼里,人只是流量的具象化表现,并非经营的核心。

但今年以来,很多曾经的“流量商品”经不起消费者的仔细打量,迅速地走向了没落。做生意的本质又回到人本身。嗅到先机的经营者开始反复强调,要关注消费者,关注一个个具体的人,远胜于抽象的流量、交易量。

为什么?此处先分享两组数据:

1、截至22年6月,我国网民整体规模达到10.51亿,相较于21年网民规模增长幅度仅为4%;网民使用手机上网的比例高达99.6%,与21年基本持平。

2、最新的人口普查数据显示,2022年我国城镇化率为65.22%,代表城镇化浪潮接近尾声。

这意味着,当前中国网民群体与各大平台活跃用户的增长都接近天花板。而存量时代正在重构生意竞争的规则。

品牌粗暴地买流量、做投放,凭运气获取增长的时代一去不返;以用户为导向做精细经营,以谋求确定性增长,则成为品牌的核心议题。

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抖音商城:做人与货的桥梁

生意的本质是人。虽然这已经是所有经营者的共识,但不可否认,一句简短回答并不能解决实际问题。

因为在人、货、场三大经营要素中,人永远是最难把握的变量。知道人是本质,和能不能做得好生意是两回事。

当经营者们苦恼“消费者越来越难把握”时,我们却惊喜地发现,在今年的首个重磅大促——抖音38好物节上,不少品牌都实现了用户指标及整个生意的全面增长。

官方数据显示,抖音38好物节期间,平台日均支付用户数、动销商品数、动销商家数分别较22年同期提升至146%、153%与168%;日均搜索GMV较22年同期提升至276%,品牌新增会员数较年货节提升至127%。

其中,抖音电商货架场景的交易数据尤为惹眼。抖音商城支付用户数、超值购频道支付用户数分别为22年同期的260%、900%。

为什么品牌在抖音电商可以做到这些?我认为其中关键就在于抖音商城独特的货架场景。特别是抖音38好物节期间,抖音商城集结平台之资,推出跨店每满减、重点货品专项、消费券、超值购、搜索玩法、店铺打榜赛的多重玩法,既帮助商家从海量的货品中得到更多展示机会,又让消费者领到优惠福利,买到所需所想。

由此看来,抖音商城提供的货架场景像是“造了一座桥”,因为打通“人”与“货”,所以直达“蓄力增长”这一明确目的。

而在这样的一座桥上,各类玩法的作用不尽相同又相互补充。例如,“跨店每满减”是这次大促活动的基础玩法,其通过平台的上亿流量曝光,帮助报名商品在海量货品中脱颖而出;“重点货品专项”定位于促成货品成交,由平台定向圈选核心货品,重磅加码扶持;消费券则对优质商品定向补贴,为参与商家打造限定坑位,带动好物冲击更高消费水位;店铺打榜赛对店铺运营达到增量GMV要求的商家,提供随心推奖励;进入“超值购”商品池的好物将获得全域曝光,让好物进入更多兴趣用户视野。

一分为二地看,店铺打榜赛、超值购意在助力商家的阵地经营,夯实了品牌在抖音商城的“桥墩”;跨店每满减、消费券等用于打造优价好物,则优化了满足消费需求的宽广“桥面”。

同时,在满足“女性悦己”的38节点,品牌与用户的关系不限于简单的交易,情感共鸣、品牌传播也不可或缺。因此,抖音电商联动货架场景与内容场景,通过好物直播间、38好物节品牌心动礼等等玩法,让消费者一方面买到好物,另一方面买得更轻松、愉悦。这也意味着,在抖音商城,内容场景与货架场景相得益彰,实现人找货与货找人的结合,从而加速了品牌生意价值与用户价值的双重增长。

没有案例,就没有具象的感知。在抖音38好物节登上品牌榜,且成为女性悦己新趋势的雅萌美容仪,就是两个场景联动、双重价值增长的出色代表。

雅萌是如何做的?

首先,在规划38提前购活动时,雅萌就着重地优化商品标题以提高搜索,配合内容种草提高看后搜频次,并通过店铺装修提升大促氛围。这些对货架场景的提前布局,有效提高了其店铺的曝光点击。

紧接着,在抖音38好物节期间,雅萌主动参与抖音商城的“跨店每满减”活动。因为做好了对平台流量的承接,用户交易得以高效达成。

此外,雅萌在投放中,还尝试反复触达种草人群。从内容场景向货架场景导流,迅速获取新老用户的关注,并促成种草转化效果。

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新玩法,新增量

透过雅萌这一案例,经营者应该明白,若想在抖音电商平台持续增长,一定要通过多元的场景、优质的内容,高频地触达新老用户。

基于上文所述,用户经营一定是谋求增长的重中之重。如果将品牌商家的增长力,比作一棵大树,只有当大树根系扎得够深(老用户留存),并不断延伸根系的宽度(新用户拉取),才能源源不断地为生意汲取养分。

比如在抖音38好物节实现用户增长与生意爆发的妃鱼、balabala,就为品牌如何拉取新用户,实现老用户留存与复购,提供了生动鲜活的案例。

· 以用户拉新,拓宽“人群宽度”

作为闲置高端消费品的综合零售品牌,妃鱼是最早一批在抖音电商上深度经营,并通过直播带动自身用户增长的商家。

而本次抖音38好物节,通过抖音商城的组合玩法,其再次登上抖音电商TOP品牌榜,斩获全行业第七名的增长实绩。

分析妃鱼的具体做法,它没有将抖音38好物节单纯视为大促活动,反而推出特色商品的专场直播,以及符合悦己、减碳的趋势活动,因此拉取到更多新用户,拓宽了品牌的人群宽度。

首先,妃鱼针对女性的不同消费需求,借助抖音电商精准的流量分发方式,打造出“女王节高奢专场”“女王节DIOR饰品专场”“爱自己-奢包狂欢”等特色商品专场直播,为不同需求的女性消费者提供独一无二的专属服务。

其次,妃鱼打造了很多既优惠又富有特色的活动。包括为直播间粉丝赠送绿植、环保咖啡杯等循环好物,同时为助力减碳、积极倡导奢品循环的妃鱼主播颁发“减碳大使”奖。

最后,为深入渗透“环保减碳”主题,妃鱼还结合线上活动,妃鱼邀请直播间粉丝参与线下“奢品仓开放日”,以线上线下一体化搭建了二奢消费场景。

通过一系列内容,妃鱼将二奢消费的心智渗透到高端消费群体。妃鱼的每一步,都围绕用户经营,为最终生意增长打下确定性的烙印。

· 推动老客复购,做深“转化深度”

与妃鱼不谋而合,童装品牌balabala也敏锐地意识到,作为2023年的首个大促,抖音38好物节无疑是一次增长机遇。但在该节点爆发前,首先需要通过商城、搜索、达人橱窗/商家店铺等多元场景,做好用户经营。

一方面,了解抖音商城的跨店每满减、消费券等货架场景玩法后,balabala全店均报名参加抖音38好物节。在38节气氛营造上,其店铺的主图和标题都增加3.8活动标志,在选品、组货方面,它选取了店铺爆品尖货,并借助平台的补贴为消费者提供更优惠的价格。通过一系列举措,商品的曝光率明显提升,品牌进一步增强消费者认知,拉高转化率。

另一方面,balabala侧重用户的拉新与留存。特别是在转化促活、粉丝留存方面,balabala利用38活动会员管家、订阅号、群聊活动,向老用户传达大促信息;并通过商城会员相关活动banner资源位露出、会员短信通知,确保促活复购触达率达到89.82%。

此外,通过会员专属福利群、会员一分钱抽签购、会员积分加钱购、会员抽奖等方式,balabala给予粉丝更多的复购权益,确保老用户持续留在蓄水池中。

通过长期的用户经营,balabala拉通了获客-留存-复购整个流程,不断加深品牌和用户之间的关系,最终登上抖音38好物节的品牌榜。

在《管理品牌资产》一书中,品牌大师戴维·阿克劝诫道:你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

妃鱼、balabala的成功证明,品牌在抖音商城深耕消费者,积累品牌长效资产,远比粗暴流量投放带来的转化更高效。

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结语

回看抖音38好物节,我不得不感慨,增长的机遇从未消失,只是藏在了经营思维的迭代、变化之间。

当大水漫灌的粗放增长成为历史,持续精细化经营成为一条确定性的增长之路。

从玩转货架场景到做好用户指标,一直助力品牌挖掘新增量的抖音商城,无疑是其实现确定性增长的关键阵地。

对于经营者来说,做好用户指标,是为品牌增长蓄满“自来水”池子,增强品牌势能;玩转货架场景,则通过更多样的方式,快速将品牌势能转化为动销、声量。

如果说“生意的本质是人”,那么可以确信,人们对美好生活的向往不会变,消费螺旋上升的趋势也不会变。品牌商家们要做的,是登上抖音电商这条大船,从春天开始精耕细作,静待2023年的丰收。