深陷存量博弈，美妆品牌的下一个GMV助推器在哪里？

来源：BotF未来品牌（BrandoftheFuture）

美妆的下半场应该怎么打?

在消费动荡的2022年,每个美妆品牌都面临着存量博弈与增量破局。

作为消费中竞争激烈的赛道,美妆无论在新增品牌数量、营销创新速度、上新效率还是供应链成熟程度上,都拔得头筹。这使得美妆天然成为品牌们厮杀的战场,每天都有品牌凭借爆款挖走竞品消费者,也有品牌因为用户粘性过低被迫淘汰出局。

不仅对存量市场的争夺愈发紧张,美妆品牌们对增量市场的探寻也十分饥渴。创新成分、创新品类、创新人群,一切围绕“新”的市场行动和心智占领都在快速布局。

然而赛事愈激烈,品牌脱颖而出就愈发艰难。不仅运营成本越来越昂贵、获客拉新的高效途径也越来越稀缺,更重要的是,传统种草的转化效率也开始大不如前。

效率低下,成为悬在每个美妆品牌头上的达摩克利斯之剑。此时,延伸转化场域,在内容经营场景之外拓展中心化经营场景,利用抖音电商的“泛商城”,将内容与商城、搜索等场景绑定,就成为了品牌们的破局之法。

比如国货护肤品牌珀莱雅,就通过优化搜索链路使得泛商城GMV占比迅速提升;老牌国货美妆品牌韩束更是通过搜索场景和店铺的专项优化,达到了泛商城GMV同比增加43.89%的高效飙升。

那为美妆品牌带来增量机会的泛商城到底是什么?品牌们又该怎样用好泛商城的电商逻辑破局?在搜索链路和商品卡上,操盘手们又有哪些抓手可以优化布局?

为助力美妆乃至所有消费品牌在激烈竞争环境中实现长效增长,BotF未来品牌主编静仪拆解了珀莱雅和韩束在泛商城的具体布局,希望它们的运营方法能给想要破局突围的品牌们一些启发。

韩束 来源:官方微博

为什么泛商城是美妆品牌的破局之法?

想要理解泛商城对于美妆品牌的意义,就要先分析品牌们正面临怎样的局面。

根据近年来美妆大盘的增长数据,可以清晰发现中国美妆市场正在出现三大趋势性变革。

第一,消费者对功效型产品的需求愈发明显,需求也越来越细分。曾经的美白、抗衰等需求,如今已经细化出油皮美白、干皮美白、油痘肌抗衰等细分类目,同时高功效成分也如雨后春笋般接踵而来,如烟酰胺、蓝铜胜肽、多肽等等。

功能和成分成为美妆品牌在传播、种草和教育消费者时的关键词。而关键词往往是能直戳消费者的利益点,因此不断强化关键词,累计关键词曝光和出现频率,对于更好触达消费者、促进二次传播和转化十分必要。

第二,美妆用户对于品牌的忠诚度和粘度越来越低。美妆尤其是彩妆,更像是一种流行和时尚,会随着消费者的喜好不断动态变化。再加上美妆竞品越来越多,用户心智不断进行迁移。

此时,品牌就要加强心智建设,要么利用营销投放铺开种草频次,反复教育用户,要么就利用创新概念刺激消费者的猎奇心理。

第三,美妆用户的决策链路越来越长,反复比对成分,研究竞品后才会下单。随着“成分党”兴起,年轻消费者查成分,高净值消费者在意成分已经成为不争的事实。

因此,美妆品牌更需要提高转化效率,尽可能缩短消费者的决策链路,促使用户尽快下单,这样才能更好积累和沉淀用户。

而这三大美妆趋势所引发的市场变化,都同时指向了美妆品牌布局泛商城的必要性。

那究竟什么是泛商城?

伴随抖音电商升级为“全域兴趣电商”,平台打通了“人与货”的双向消费链路,从曾经单一的内容经营场景,拓展出了中心化经营场景。而泛商城就是帮助商家实现多场域经营的重要组成。

与品牌们熟悉的内容场景不同,泛商城更偏向传统电商使用行为的消费场景,流量分发逻辑更多考虑电商目标。目前抖音电商的泛商城场景主要包括:抖音商城、搜索(商城外)、店铺橱窗等。

对于美妆品牌而言,布局泛商城不仅能够让品牌在传播、种草时更聚焦于功能和成分等利益点,更好运用关键词精准触达潜在用户,大大提升产品的爆发率;还可以打通矩阵号原有的种草内容,帮助美妆品牌实现深度种草与高效成交。

珀莱雅 来源:官方微博

珀莱雅:搜索链路优化,提升转化效率

那美妆品牌具体应该怎样布局泛商城,才能提升转化效率?

我们详细拆解了上半年通过布局泛商城,实现飞速增长的两个代表性品牌,它们分别是珀莱雅和韩束。

先说说珀莱雅。

珀莱雅是国潮美妆的代表,打造了诸如“红宝石系列”的多个爆品。品牌从2020年12月开始在抖音电商做长期稳定的自播,通过不断对短视频内容钻研优化,实现了平台内的快速增长。

这个品牌的特点是品牌力较强,在消费者心中有一定的心智认可,全渠道搜索词量级和品牌的曝光度都比较大。抖音电商推出泛商城后,珀莱雅希望通过搜索和商城运营来覆盖“人找货”场景,在扩大店铺精准流量的同时,沉淀更多高价值老客户,促进最终转化。

为此,珀莱雅的策略主要分为两步。首先,全面优化搜索展示,通过优化直播间、短视频和商品卡,让产品“搜得到”,转化路径更清晰。

珀莱雅的日常自播十分稳定,矩阵号持续发布专题类的高质量短视频,对护肤知识进行科普种草。此外,品牌还长期合作了一批优质达人,不仅种草量丰富,而且内容优质,用户可以轻易搜索到品牌和产品。在对搜索链路进行优化后,珀莱雅的泛商城GMV占比迅速提升,大大增加了内容和商品的曝光度。

珀莱雅的自播间和专题短视频内容

品牌也十分注重对于商品卡的优化,让商品尽可能变得更“吸睛”,加强引导转化。珀莱雅优化了商品卡、商品详情页标题,增添了产品功效、品类属性、达人专属折扣等用户决策关键信息,让利益点更加清晰,使得商品卡的GMV占比迅速增长,搜索展示优化后整体的ROI同比大幅上升。

珀莱雅对于商品卡关键词的优化

其次,珀莱雅还注重提升货品优势,保持优价爆款商品的供给,大幅促进店铺转化。

珀莱雅在抖音电商的商品供给量充足,而且十分注重货品结构的稳定和性价比。品牌还保证货品在达人下播后也不下架,保持受欢迎的货品链接稳定在线,不仅能增加用户的复购率,还有助于行业竞争力的提升。

由于用户对于爆品普遍有着较强的心智认知和主动搜索意愿,品牌还积极引入双抗精华、红宝石精华等全网爆品,让用户“愿意买”。今年4月,珀莱雅达到百万GMV的爆款商品就有8款,多次领跑品类榜单。

可以说,通过优化搜索展示,让产品更容易“搜得到”,并且以优价爆款货品作为支撑,让用户更“愿意买”,珀莱雅在泛商城成功实现了货品的转化突围。

珀莱雅的多款爆品领跑品类榜单

韩束:商城推荐优化,大幅提升曝光

再来看看韩束。

韩束是有着19年历史的老牌国货品牌。它自从入驻抖音电商以来,一直主打爆品策略,而且十分注重消费者运营,经营规模持续处于美妆行业头部水平。

即便如此,韩束通过罗盘诊断发现,自身的搜索流量及曝光点击率低于行业TOP水平,尤其是面膜和水乳这两大品牌主推品类,且商城和店铺流量也均低于行业TOP水平。因此,韩束希望通过优化曝光和点击转化,提升整体品牌的GMV数据。

韩束在泛商城的具体布局主要有三步:通过加强热搜词关联、短视频供给和调整商品主图来优化搜索场景;通过确保商品链接稳定和增加直播间互动来优化商城推荐;通过商品详情页引流和装修店铺来提升店铺流量。

第一,品牌在直播间、短视频和商品标题位均提及行业热搜词,比如曾经是“韩束玻尿酸高保湿水乳套装”的商品标题,优化后为“韩束玻尿酸水乳套组补水保湿控油抗皱护肤品”。通过覆盖品牌、产品名称的定向搜索和广义功效,确保关键词搜索能第一时间展示韩束内容,进而增加产品的搜索曝光。

韩束对于商品和短视频标题的优化

不仅如此,韩束还对商品主图进行优化,充分提炼商品卖点,强化赠品、礼盒SKU数量、入会权益、专利证书等卖点,让用户能更直观看到利益点,刺激用户下单。品牌通过独立产出和达人合作方式增加短视频供给,由50条每月提升至300条每月,大大提升了搜索曝光机会。这一套组合拳下来,韩束的搜索曝光量增加了26.2%、曝光点击增加了10.5%。

第二,由于抖音商城的流量以“猜你喜欢”功能构成的匹配流量为主,如果想要提升商城流量,就需要优化商品相关指标。

于是韩束在直播间做活动时,力保商品链接稳定,使得商城流量能够有效利用。同时利用直播间的人群积累来增加互动性,比如通过竖版引导用户“收藏加购5件产品即可领5元券”,提升商品在商城场景下的推荐机会。在一系列优化后,品牌的商城推荐曝光量增加了71.9%、曝光点击增加了10.6%。

韩束的直播间互动

第三,韩束利用商详页的关联推荐模块和店铺装修优化,有效提升了店铺流量。品牌通过利益点和主推商品的前置来吸引用户眼球,比如将虾青素礼盒等曝光点击及GPM较高的商品陈列在首页引流,进而提升GMV,最终使得店铺曝光量增加了19.6%

在对搜索、商城和店铺这三大场景分别进行精准优化后,韩束的泛商城GMV成功增加了43.89%,泛商城的全店GMV占比也有效提升了14%,实现了产品的高效转化。

韩束的店铺关联模块策划

结语

品牌竞争的尽头是效率之争。

而提升效率的关键,就在于把控好每一个细微之处,将每个环节都做到极致。

对于美妆品牌而言,想要在激烈竞争环节中长期立于不败之地,只有坚持长线思维,将人货场的效率发挥到极致,通过降本增效不断反哺产品力和品牌力。

红海之中的其他行业亦是如此。缩短转化链路,提高转化效率,更精细化地运营,用每一个细节全方位包裹和指引“人找货”的路径,才能突围而出、取得快速成长。

而泛商城的出现,恰恰为品牌更好服务和获取用户提供了新阵地,同时将高效成交与原有的深度种草有机结合,实现了全域场景的转化。

在即将到来的818,抖音商城也上线了系列玩法,如预售定金膨胀、每满99减15等,切实为商家带来流量和补贴的双重扶持。在用户和货品层面也带来了新人一分购、扒一扒彩蛋、超值购、好货抽签和爆款秒杀等多重玩法,以玩法助力商家和用户的高效连接。基于此,相信818泛商城也将成为众多商家生意爆发的新机会点,通过搜索、商城、店铺等入口,进一步助力品牌的销量增长,让我们拭目以待。