天猫618观察：00后加入抗老大军，高端美妆品牌如何抓住新机遇？

今年天猫618，美妆市场依然火热。新消费趋势不断涌现，新品类、新品牌表现亮眼。与此同时，国际美妆大品牌开始瞄准95后、00后等新消费群体。

年轻人“抗老早一步”，成为今年一个显著的消费趋势。天猫618开门红的数字显示，“抗老”关键词的搜索量同比去年猛涨5倍，95后下单人数首次超过85后，其中00后下单人数比去年多了3倍。美妆消费人群结构不断年轻化，00后消费占比持续提升。

这在年轻人的购物车里也可窥见一斑。预售一开始，欧莱雅注白瓶2分钟售罄，小棕瓶、小白瓶、红腰子等都跻身十大爆款，主打提拉紧致淡斑功效的美容仪更是跃居成交额Top2。而继SK-II神仙水之后，海蓝之谜修护精萃水也成为年轻人眼中的“硬通货”，用上88vip大额券还能满1500减120、满5000减400。

（消费者在天猫和欧莱雅主题店体验AR试色）

一年买两次，一次618一次双11”，有人晒出用88VIP大额券买到的黑绷带，加上各种赠品，优惠力度空前，“错过后悔一年！”

近年来，天猫618已经成为品牌的集中上新季。欧莱雅的吸油棒PRO粉底液、MAC的黑魔杖哑光口红、自然堂的茶泥膜、野兽派的露水随行香水、玉泽的清爽倍护防晒乳等，都是消费者购物车里的热门单品。

（自然堂在天猫618首发新品茶泥膜）

海外大牌也把新品首发放在自己的天猫店铺上。5月25日，Burberry在天猫首发柔雾持妆气垫粉底液，比线下提早了一周，6月1日，香奈儿和迪奥都与天猫合作首发限量版夏季趋势新品。

一大批趋势品牌，也赶在618前夕上天猫。4月，资生堂旗下“治愈系”品牌BAUM登陆天猫，5月，资生堂首个男士护理品牌SIDEKICK开出天猫店，作为其在中国的“第二官网”。

国货品牌也表现亮眼。来自上海的香水品牌闻献、彩妆品牌契可等新锐商家，都在天猫618加速品牌化。“天猫618预售一开场，我们的核心大单品就卖爆了。”国货护肤品牌夸迪总经理毕然说：“今年整个美妆行业都比较艰难，天猫618给了我们信心。”

（资生堂旗下“治愈系”品牌BAUM登陆天猫）

海通国际发布的研报指出，2021年以来，随着化妆品监管新规逐步落地、上游原材料价格持续攀升、一级资本退潮等趋势，美妆市场经营难度大幅提升，品牌成长路径选择也悄然变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张。

报告认为，天猫是新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的首选入口，凭借敏锐的新消费趋势洞察、成熟的品类挖掘和培育机制、高效的新品孵化上市链路、完善的商家和消费者服务体系，以及内外部生态资源的整合能力，在后流量时代，给商家生意带来确定性增长。

今年以来，受疫情影响，很多美妆商家生意受到影响。自4月底以来，淘宝天猫相继发布“侬好上海”20条扶持商家措施、618助力商家举措，以及“美妆行业元气复苏计划”，为商家提供物流、营销、创新等方面的支持很重要，帮助商家快速把生意弥补回来。今年的618，对于许多商家而言是上半年最重要的“回血”机会。

据悉，今年天猫618第二波在6月15日晚8点开启，88VIP用户将可从6月14日起领取大额券。满额度即可得到更大幅度的满减。这也将进一步激发消费者的购物热情，为商家带来增长。