【深度干货】抖音电商美妆品牌自播增长之路

一、从星星之火到燎原之势

短短几年内,抖音电商平台成为美妆行业的最大生意增量来源。从短视频带货、达人直播,到正式提出兴趣电商,这个快速进化的平台也为美妆品牌带来更多增长机会。

2021年,品牌自播为不少美妆品牌搭建起在抖音电商的日销基本盘,成为2021最重要的GMV增量赛道之一。从新锐品牌、规模国货到国际大牌们,都在这里找到了属于自己的独特成长路径。同时,包括线下商场、美容仪器等细分领域,也都在自播赛道上摸索出了适合的自播模式。

△抖音电商美妆企业号直播趋势

前不久刚结束的抖音双11好物节数据显示:10月27日-11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,商家自播总时长达1227万小时,总体累计看播人次395亿。这其中,交易额破千万的美妆商家达119家,破亿的品牌旗舰店有4家。

但与此同时,抖音电商自播赛道的迅速发展加速了品牌间的竞争,对品牌和商家提出了新的能力要求。

聚美丽也将以美妆品牌自播间的变化及可复制的方法论为维度,与美妆行业的代表品牌及商家交流探讨,挖掘品牌在自播经营赛道的实操干货,以及美妆品牌商家面临的痛点及未来的解决方向。

二、美妆抖音自播间趋势分析

从2018年起,美妆品牌与精准流量达人签框合作,从视频种草蓄水,憋单,再到达人直播转化流量的模型,是已经被验证能跑通的入抖方法论。

而从2021年年初的抖音电商“号店一体”自播冷启动期开始,到现如今品牌账号稳定长效的运营,在这近一年的时间中不少美妆品牌商家通过自播间获得优质内容与粉丝沉淀,从而形成了良好的生意增长。

因此,对自播投入力度的加码、增加自播新玩法则成为不少美妆品牌商家接下来的选择。

聚美丽在与几位品牌自播操盘手的交流中发现,今年抖音电商美妆自播间的一些变化方向:

· 美妆品牌自播间定位更加综合,承载多种职能

· 商品客单价范围扩大,高客单模式被验证

· 品牌自播“加码”,达人直播“并行”

趋势一:美妆品牌自播间定位更加综合,承载多种职能

品牌自播作为商家承接线上流量的入口,最主要的核心功能是产品销售。但随着直播电商的常态化,品牌自播间已然成为商家面对用户、行业的线上实时窗口。

因此,抖音电商自播也被越来越多的品牌纳入到电商经营的长期规划中,在“带货场”的基础上,同时成为新品孵化上线、用户心智教育、代言人官宣的“引爆场”,甚至承载部分公关、信息公示职能。

作为传统国货美妆品牌代表之一的自然堂,已孵化上线了专供于抖音电商的系列产品,未来也将通过直播间去打细分品类的单品,将自播间视为新品孵化功能的平台。

自然堂直播负责人告诉记者:“对于自然堂品牌来说,抖音中的用户群体年龄还是偏小的消费者,且对功效性的产品需求较旺,因此我们结合了目前符合抖音电商平台的200到300元客单价,在今年开发了专供于抖音电商的娇颜系列。”

△自然堂抖音电商特供系列

早在2020年双11自然堂正式入局抖音电商之初,与达人合作直播时就发现:基础补水保湿的护肤产品已经满足不了在直播场景的需求。

通过对去年双11的复盘,自然堂发现,在抖音电商渠道还可以做一些适合整个平台场景的代表性产品,从包装设计、功效趋势、价位段去符合平台消费者的审美。

“今年开发的专供系列在直播间表现特别好,在抖音818正式首发,到双11期间是已经卖断货的。我们在2022年还有很多专供品要上市,在抖音电商平台做孵化。”自然堂直播负责人告诉记者。

相较于市场渗透率较高的护肤类目,美容仪器赛道上的品牌商家往往面临高客单难转化、低复购、SKU单一的难题。因此,如何在直播间通过内容对看播用户进行心智教育,则成为美容仪器品牌的着力点。

对此,连续6年获得脱毛仪行业销量第一的Ulike,则将抖音电商自播间定义为拉新及用户的心智教育场。

“我们会根据不同的赠品机制和福利机制讲解内容,引导客户发现脱毛的需求。因此在做直播间的时候,并不是把直播当成一个营销场景,更多的是通过直播间的内容与话术站住脚跟,让用户在抖音电商这个渠道知道脱毛仪真正的原理是怎样的,以此达到用户心智教育的目的。”Ulike抖音渠道负责人思成向记者解释道。

事实上,有着明显销售淡旺季的脱毛仪,不同的时间节点在抖音电商则有着不同的布局策略。冬季属于脱毛仪销售淡季的Ulike,在今年双11大促期间减少达人部分的投入量,通过抖音挑战赛的事件型营销,打出冬天脱毛的认知。

与此同时,在品牌自播间中,选择将主推产品的贴片放到右下角,内容为脱毛攻略,让消费者一进来就知道品牌的主推款是什么。

“因为有时候,消费者进来时主播不一定正在讲解她喜欢的款式,我们通过贴片与话术直接告诉她我们的主推款,效果是在什么地方。”思成将品牌自播间心智教育的内容细节与记者分享。

品牌自播的开展,不仅可以直接面向消费者展示、讲解产品,与消费者建立更亲密直接的互动教育关系,也就是“心智教育场”。同时也可以在自播间中根据用户反馈、直播数据等方面,反馈至产品研发、产品设计,精准满足品牌用户的消费需求,优化用户体验,将自播间升级为“新品孵化功能”的平台。

趋势二:商品客单价范围扩大,高客单模式被验证

品牌在抖音电商起步,这一阶段品牌利润往往较低,到了第二阶段,品牌开始卖高客单价商品追求利润平衡,这时候进来的流量依然精准,流量起来后基本不会跌回去,除非长时间断播或出现重大错误。承接高客单流量是品牌逐渐走向正轨的标记。

今年5月份入局抖音电商品牌自播的雪花秀,与大部分美妆品牌不同的是,雪花秀在正式启动品牌自播前,在达人带货中的消费者心智就已非常成熟,长期在列抖音电商美妆销售榜单。对于雪花秀的品牌自播账号而言,找到账号的核心购买人群,是其保持高客单的重点。

从下半年开始,雪花秀则开始尝试在品牌自播间上架比达人带货更高价位的雪花秀人参套组,且自播整体的机制略高于达人渠道。

“我们发现提高了客单,跟达人脱了品,但依然可以带得动。整个双11自播中的25号,这一天是破了单日500万GMV产出的,人参套组的占比达到了70%左右。”爱茉莉太平洋贸易有限公司电商抖音渠道负责人Cherry告诉记者。

事实上,雪花秀自播间在今年7、8月份的时候,曾出现投放转化率较低的情况。因此从9月份开始,雪花秀自播间调整了投放策略,将目标人群集中到精致妈妈、都市白领及小镇青年,同时将客单提升至一千块钱左右的人群,如购买珠宝,或是购买过高端服饰的人群。

“我们发现抖音电商上的消费者有足够的购买力,如果你的投放是精准的,同时做一些策略上的调整,依然可以带得动品牌的高客单产品。”Cherry说到。据飞瓜数据显示,雪花秀的自播账号近30天(11-02至12-01)的客单价为1000+,品牌自播间的销售额已破千万级。

△雪花秀抖音直播间

自然堂直播负责人也告诉记者:“在抖音电商生态里,我们发现要保持良好的GMV产出,需要客单价在400元以上。从自然堂自播账号的UV价值来判断,客单价400以上是可持续的生意,因此直播间的组品都是高客单护肤套装。”

Ulike抖音电商自播间心智教育场的布局,在今年双11也取得了不错的高客单成绩。飞瓜数据上显示,近30天(11-02至12-01)Ulike 3个矩阵账号直播间的客单价均在1200元至1700元不等。

而高客单的直播间则与Ulike清晰的投流标准密不可分。思成提到,在投放中矩阵帐号会有一些分工定位,如一部分会偏向于原来的品牌或者人群曝光,另外一部分则偏向于没有触达过的拉新人群,且会不间断的做场次,将矩阵号场次分开,由主号做一些大型的营销内容的场次,再由矩阵号穿插到中间做相对应的内容场次。

高客单的转化在基于优质内容的同时,也需要触达精准的用户群体。“脱毛仪与其他美容仪器最大的差异在于男性购买比例较少,高客单价的美容仪器不太可能靠免费流量去拉新,并进行很大的转化,所以付费流量更多是集中于高线的女性群体。”思成分享。

与此同时,Ulike在整体淡季的时候会根据整体投放占比,结合站外人群进行综合布局,和线下做策略性的商圈投放,进行特定区域的筛选。“因为抖音电商的用户基础比较大,目前抖音电商能够支撑四个矩阵号做高客单人群渗透。”

趋势三:品牌直播“加码”,达人直播“并行”

从雪花秀、自然堂及Ulike这些美妆品牌方谈论的内容我们不难发现,品牌自播作为日销的基本盘,对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点品牌可以拥有很强的把握能力。并通过长时间的累积,品牌商家自播的产出稳定,运营成本相对可控。

因此,未来对于自播间的“加码”以及将核心发展放在自播间,也成为了各个品牌方的共识。

“自播对雪花秀品牌来说,一是可控性更强,二是自由度更高。对一些新品或者品牌想去主推的产品,在自播形式下,我们可以提高整体货品的丰富度,让更多的消费者尝试到雪花秀本身这个品牌其他的产品,这是品牌喜欢去做自播的主要原因之一。因此我们在明年也会加大力度在自播,不管是投放也好,货品丰富度也好,都有做特别多的尝试。”Cherry表示。

自然堂直播负责人认为,“任何一个电商平台发展到最后,要在平台里给消费者留下很深的印象,并不是靠划算、促销、套装来实现,而是针对某一个细分品类市场的单品维度,去击穿。”

因此,在自然堂明年的规划中,将以大SKU单品的维度去切入,结合专供品开发去打造特色的直播间。关于自然堂在抖音电商的自播布局,自然堂直播负责人表示,“我们未来核心发展在自播,达人的布局会顺势合作。我们会从品牌角度将自播放在最重要的位置,把自播作为运营的主阵地。”

△自然堂抖音直播间

三、立足长效增长,美妆自播间里的新亮点

时至今日,抖音电商不再仅仅是打造爆品的平台,在品牌自播热潮的背后,是各个美妆品牌商家正在快速迭代资源整合能力以及团队架构,与此同时,竞争也变得白热化。

聚美丽注意到,与传统电商不同的是,抖音电商往往以直播间为核心触点,激发消费者潜在需求,在直播流程上则更为紧凑。

因此,“兴趣电商”作为抖音电商的独特优势,往往考验着品牌团队精细化运营以及快速反应的能力。那么,在渡过冷启动期之后的时间中,这些已经稳定输出的品牌自播账号,他们做对了什么呢?

· 直播场景多元化运营,灵活匹配品牌主题

· 自播团队架构的灵活调整与完善

· 私域会员能力,线上线下的打通

亮点一:直播场景多元化运营,灵活匹配品牌主题

今年与2020年12月份对比,直播间在布景上已经有了很大升级,且逐渐走向多元化。从最早期的近景摆放,画面拥挤,到如今的空间感强,镜头是双机位的远近景切换,从而吸引用户停留。直播间场景也不再局限于静态单一的底色背景加品牌Logo,更多的动态场景、线下专柜,甚至电影级别标准的美妆直播间层出不穷。

随着线上消费场景的多样化,商家不再需要依赖线下门店作为单一的流量转化来源,通过直播获得流量和销售转化也是传统线下百货获得增量的有效渠道。

例如,坐落于辽宁省鞍山市的百盛购物中心(以下简称鞍山百盛),则直接以百货专柜作为直播场景面向看播用户。

据鞍山百盛的直播化妆品负责人兼主播卫晓鸥介绍:“打造专柜购场景有两个优势点,首先是大家看得到这是专柜上面在售商品,消费者就有信任感。其次,线上线下优惠方式与服务是一样的,可以满足一些消费者足不出户就可以购买到产品。”

因此,打造专柜购的场景,让在辽宁地区原本就知名度较高的鞍山百盛受到当地抖音用户的关注,累积下来了第一波忠实用户。

△鞍山百盛抖音直播间

Ulike则在直播间的场景中保持着一周一更的频率。思成说道:“我们直播间从最初的简单KV板升级到如今直播间的动态背景布局,贴片也会随着时间和讲解进行改变,配合整体的活动节奏去做,负责更换的同事会为此准备相应的操作流程图。”

△Ulike丰富的直播场景

而消费者看到的自然堂自播间最常用的“跑马灯”式直播场景,实则是经过十几个背景的多轮测试出来的最佳效果。

自然堂直播负责人解释道:“我们分析了整个直播间评论后发现,消费者问得最多的是关于产品是否是正品的问题。所以官方旗舰店这个概念在消费者心中来讲还是蛮重要的,因此我们会把它放在醒目的位置让它动起来,在不影响直播间场景的同时,在直播间里面有很好的露出位。我们测试了一下高度,发现‘跑马灯’在主播的头上方来回滚动的最合适的。但滚动速度又不应太快,如果太快的话,直播间的节奏会乱掉。你会发现我们主播话术的节奏和我们放的背景音乐的节奏,和我们直播间的动态节奏是融合在一起的。”

△自然堂“跑马灯”式品牌直播间

亮点二:自播团队架构的灵活调整与完善

事实上,自播间精细化运营的方式,不仅体现在直播场景搭建的运营细节中,主播的话术甚至整个团队架构的配合都缺一不可。

在今年年初抖音电商品牌自播刚刚起步的时候,不少品牌遇到的第一个难题是优质主播岗位的稀缺,且抖音电商的高治理标准也对刚开始做抖音电商自播的品牌提高了门槛。

到今年年底,抖音电商自播间的基本人员配置与团队迭代已经逐步成熟,例如主播团队的搭建,不少品牌都已经有了自己的经验。

“如果按排班来讲,在抖音电商上有五到六个主播就够了,但是如何能保证有五到六个主播是能力很强的,这个就需要整个公司在主播团队在梯队建设上下功夫。一般来说,需要30到40个主播,才能培养出5到6个很好的抖音主播。”自然堂直播负责人说到。

在主播团队精细化运营方面,Ulike的思成也与记者分享了他们的实战经验,“我们会进行主播赛马机制。每个小时都会跟进这个主播的各项数据,从转化、进店PV到流量入口的升单率、下单率进行以小时为单位的统计,包括每个小时投的量级是多少,产生的消费金额是多少,在线人数是多少。这样可以比较综合全面地了解每个主播在不同时间段的影响力、活动背景影响力及活动力度的影响力。”

而鞍山百盛的化妆品主播团队,则均是来自鞍山百盛的自营员工,通过内部精选的模式筛选出目前10位左右美妆的主播团队。“我们去年12月就在做抖音电商自播,所有主播和运营都不是外部聘请的专业团队,是靠我们百盛自己一点点去摸索、去落地。”卫晓鸥告诉记者。

在开播快一年时间中,鞍山百盛账号的粉丝数也累积到了50W+,今年“双11”期间订单量激增,冲上了“品牌自播巅峰榜”Top10的排名。

△Top商家自播榜

亮点三:私域会员能力,线上线下的打通

在长效经营中,老粉的重要性不言而喻。但很多品牌商家会发现,用户粘性维护在以直播间为中心的成交机制下并不容易。而从电商的消费者运营趋势来说,会员运营价值更大,处于金字塔尖。

今年双11全店成交已破1.3亿元的雪花秀,已经在抖音电商开通了会员通功能。Cherry 告诉记者,接下来会将雪花秀线上线下的会员去做打通,并安排专门的CRM部门去看整体会员的情况,从不同的平台更好地做招新与老客的维护。

“因为本身我们公司有大会员库,也有专门部门运维整体品牌的会员。将抖音与线下会员打通,相当于是把整个会员体系加进来,这样对于消费者来说,不管在任何一个平台买都可以获取到相应品牌的积分,还可以去任何一个平台做回购,我们也会有更多短信触达到消费者。”Cherry解释到。

鞍山百盛的卫晓鸥也同样告诉记者:“除了有品牌公司的积分以外,还可以有百盛的积分增加信任度,现在已经做到线上线下的打通,可以通过抖音直播更好地维护我们百盛的会员。”

已合作会员通的还有自然堂,消费者线上线下购买产品,会员积分相通,并通过蓝V号的内容运作,触达现有的一百万粉丝。“明年我们的核心工作还有一块是关于会员端,一个是拉新,一个是复购,明年我们会把私域方面的整个框架搭起来。”自然堂直播负责人提到。

四、美妆品牌自播的难点与办法

基于抖音兴趣电商的完整生意链路,抖音电商平台致力于打造品效合一的营销平台,以达到平台、达人、品牌三者的动态平衡。目前看来,不少美妆品牌已经在年初的提前进场中获得了超额收益。

接受采访的品牌们都认为,经过这几年的发展,抖音电商平台越来越完善,工具与打法也日渐丰富,对于美妆品牌来说抖音电商早已不仅仅是爆品平台,而是通过自播、达人矩阵、信息流投放、品牌广告与效果广告的结合等的整合营销平台。且随着巨量千川的上线,及各工具与系统的持续优化,抖音电商在2021年已经是美妆品牌的必争之地。

但随之而来的是美妆领域所慢慢显现出来的短板,也是整个行业普遍的痛点:

· 品牌自播间内容较为单一

· SKU的单一及迭代速度较慢

· 重拉新、轻复购

直播间是一个包罗万象的地方,但我们在直播间看到的各种“新颖”的直播内容,如“蹦迪卖零食”、“珠穆朗玛峰卖羽绒服”、“柯基在直播间睡觉”等,在美妆品牌中却很难实现。因为基于时尚基础的美妆品牌,品牌自播间往往需要保持一定的“品牌调性”。

因而美妆行业的品牌自播间内容匮乏也是普遍的痛点之一。“如果主播可以往小型KOL的方向培养,可以提高用户的看播习惯,同时拉长用户在直播间的停留时长。这个方向可以作为美妆品牌提升直播间效率的方法之一。”一位美妆业内人士Ken告诉聚美丽。

将主播专业博主化,打造熟悉社交场景则是未来品牌主攻方向。“如果每一个品牌未来有一个3～5人的内容团队,专门负责去打造主播人设,然后把主播当小达人那样去培养,让用户跟这个主播认识起来,熟悉起来,将变成一个熟人社交场景,这样既有内容,又有信任感,转化率也容易提升。”Ken这样补充到。

不同于其他行业,如箱包服饰、食品等,美妆领域的产品迭代则较为缓慢,一个好产品短则需要3-6个月长则2年才能研发上市。而直播间“日新月异”快速迭代的变化却让消费者的注意力变得分散,如果长时间只集中于几个“王牌”产品讲解的话,则容易造成消费者专注度降低。

以国际美妆大牌作为主要销售的鞍山百盛也意识到了这个问题:“美妆的SKU迭代是非常慢的,基本上就是那几个王牌品,比较少。”

无独有偶,Ulike的的思成也认为:“美容仪器首先是没有复购率,且SKU及主卖款功能也相对单一。未来如果遇到直播间拉新程度低的时候,该怎么在这个平台上进行破局?”

与此同时,美妆品牌商家在抖音自播渠道中“重拉新、轻复购”的现象也逐渐浮出水面。如何让品牌未来在抖音的生意拉长生命周期,则成为品牌共同的思考。

因此,在今年7月巨量引擎发布《2021抖音私域运营白皮书》,围绕沉淀、反哺、触达、智慧经营4个核心能力为企业构建私域经营阵地。其中触达能力中的重要一环,则是品牌企业的主页,品牌信任很大一部分源自用户对品牌的第一印象。

因此,抖音电商为品牌提供店铺装修的产品特权,将抖音小店直接嵌入到品牌账号主页,消费者可以直接看到商品陈列、品牌活动等信息,实现“号店一体”,去帮助商家沉淀粉丝,承接用户。

如雪花秀在双11大促期间购买了品牌专区并制定自播投放的搜索计划,服务于具有精准购买意向的人群,提高转化。

△雪花秀品牌专区

而在智慧经营版块,则鼓励完成策略任务,达成目标的企业可获得权益奖励,比如可能获得流量扶持,让好内容得到更多曝光的机会,支持私域经营的服务权益,以及提升经营能力与效率的功能优先体验权益等。

鞍山百盛就是其中一家受益者,“我们参加抖音平台活动赢取到券,比如DOU+券或者是流量券。例如10月24日的时候,我们参与了‘品牌自播巅峰赛’,在24日当天我们排位第五名,抖音电商给我们一些奖励及流量券,这个流量券我们就在双11当天的时候用。”卫晓鸥告诉记者。

△鞍山百盛10月24号品牌自播巅峰赛排名Top5

品牌自播巅峰赛是抖音电商每月举办的品牌自播系列活动,通过「官方训练营」、「品牌自播排位赛」、「品牌自播任务奖励」、「特色自播玩法」等玩法和多项平台扶持政策,鼓励商家积极投入自播,维稳日销,做好私域阵地。截至11月底,抖音电商品牌自播巅峰赛已举办8期,设置了排位赛、巅峰赛、任务赛等玩法。

五、品牌竞争到最后是人群的竞争

抖音电商的快速发展,给广大美妆品牌提供了全新的发展空间,抖音电商平台快速发展的电商能力为品牌商家提供丰富生意体量的同时,也带来激烈的竞争。

“八仙过海,各显神通”这无疑是直播电商这个拥挤赛道中各大品牌的真实写照。

回顾2021年,抖音电商平台从4月份起,紧密连接“用户、商家、达人、机构和服务商”的生态初成,并在抖音电商生态大会上,正式推出兴趣电商新概念。5月发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,提出FACT经营矩阵,明确品牌自播作为日销基本盘的方向。9月发布《2021抖音电商商家自播白皮书》,涵盖商家自播八项能力模型。而美妆品牌们则完整经历了从年初开始抖音电商直播间“冷启动期”再到现如今的长效增长期。

在未来,美妆品牌有机会依托抖音电商渠道同时做大品牌声量与产品销量,在抖音主端6亿+DAU的人群中,找到目标人群进行营销,做好拉新与复购两条腿走路,同时善于利用平台工具,结合各种不同的投放形式,探索出一个适合自己品牌品效合一的“组合拳”式打法。

备注:Ken为采取采访者匿名形式